环保战略矩阵分析及其应用

张保胜*

内容摘要：随着经济的发展，企业与环境的关系问题历来是各界讨论的重要话题。本文通过引入环保战略矩阵，分析了企业关注环境保护的程度和企业行为之间的关系，分析了产品战略、竞争战略和文化战略等现代企业的环保战略。

关 键 词：环保战略矩阵 环保战略 可持续发展

工业革命使世界经济得到飞速发展，使人类生产力得到空前提高。但在经济发展的同时，人类却为此付出了沉重的代价。本世纪40-50年代震惊世界的“八大公害事件”，80年代的六大污染事故，近年来的臭氧层耗竭、水污染加剧、土地退化和沙漠化、森林锐减等都说明了环境问题涉及了人类的方方面面。这告诉我们，过去那种杀鸡取卵式的短期行为已不可取，走可持续发展的道路才是必然的选择。

时至今日，企业与自然环境的关系已引起商业界、环保团体和媒介的广泛关注。绿色浪潮、绿色营销、环境道德、污染防治、可持续发展等名词使用频率逐渐增加。对环保持积极态度的公司也正在增设“绿色经理和部门”，以负责管理公司的环保政策和实践，他们通过对环保法规、市场需求、公众态度等潜在问题进行研究，并通过塑造管理者和员工都具有绿色意识的企业文化，来建立公司的经营战略。美国大型的化学公司孟山都公司在很长时间内一直遵从环保战略，其口号是：“零泄漏，零释放，零事故和零借口”；美国大陆石油公司（Conoco）将其所有高层管理人员的工资与环保政策挂钩；西方化学公司（Occidental chemical）的所有岗位职务说明都包括了环境保护的责任。

一、环保战略矩阵

环保战略是指企业通过开发和获得绿色业务，撤销或调整破坏环境的业务，通过减少废料和能耗而努力降低生产成本或通过产品的绿色特征而实行差异化经营的行为。根据不同的公司对环保认识程度的不同，我们设置了一个二维矩阵，如图1所示，具有不同环保战略的企业对环境的关注程度不同。从纵向来看，一些企业的环保战略目标是改变企业自身的行为，仅仅满足于做一个“合格的公民”，而另外一些企业却通过改变自身行为去影响整个市场行为。

从横向来看，不同的企业其战略导向不同，这里按关注环保的程度分为三个部分，由左向右依次是遵守环保法规、把环境保护转化为竞争优势和追求可持续发展的战略。整个矩阵分为甲乙丙三个类型，第一种类型是遵守战略（Compliance Strategy）。这是一种最普通的环保战略，他指关注企业自己是否遵守环保法规，是一种被动的行为，而没有发现其背后的机会所在。在二十世纪90年代中期，美国的南方公司（Southern Company）、冠军公司（Champion company）、联合化工公司（Allied company）以及北柏林顿公司（Blington Northern）都属于此种类型，在这些公司中，由于北柏林顿公司实力较强，市场份额较大，较具影响力，因此其环保行为起到了改变市场行为的效果。

第二种战略使市场竞争战略（Competitive Advantage）。处于这种战略中较著名的公司是麦当劳和杜邦公司以及霍尼威尔公司（Honeywell），以霍尼威尔为代表的公司在资源的利用、环保技术的研究、可回收产品的开发方面取得了较大成功，形成了自身的竞争优势，给公司带来了较高的利润增长。但是其在改变市场的行为方面还逊色于麦当劳和杜邦。麦当劳和杜邦的环保战略是值得一提的，他们采取的是获得竞争优势并改变市场行为的战略。麦当劳公司在经营中只选择具有环保意识的供应商，并不断地宣传绿色意识，倡导绿色消费，潜在地影响消费者群体。杜邦公司长期把“安全、健康、环境质量”作为公司战略目标的组成部分。早在1971年，公司已要求每个产品在其制造、使用、处理等环节必须符合安全、健康和环境质量标准。1974年，当臭氧层减少问题被首次提出来之后，杜邦公司马上就做出了反应，并向公众承诺：如果科学实验确实验证CFC产品对臭氧层有害，我们将改变公司产品。同时，公司董事会主席Irving shapiro在报刊上也发表声明：如果有证据表明CFC产品由于破坏臭氧层而对人类身体造成危害，我们将停止生产这些产品。到1998年2月底，CFC对臭氧层的破坏性被彻底证实，三名议员联名给杜邦公司写信，要求公司履行其70年代的承诺。公司并没有感到突然，马上回信说：“在随后的12个月内，公司将停止生产和销售对臭氧层有害的CFC-11、CFC-12、CFC-113、CFC-114和CFC-115。

第三种战略是可持续发展战略（Sustainable development）。可持续发展战略已作为全人类共同的发展战略而得到确认。他是在1987年世界环境与发展委员会出版的《我们共同的未来》（Our common future）中正式提出来的。其定义为：“可持续发展是既满足当代人的需要，由不对后代任满足其需要的能力构成危害的发展。”采取这种环保战略的企业正是以该定义为框架。但是目前真正与此种战略相符合的公司几乎没有。像90年代的施乐公司（Xerox）以及艾尔柏特-太平洋公司（Alberta-pacific）只能说是向这个方向发展较好的公司。施乐公司是复印机及其相关办公产品的跨国公司，他在公司经营战略中一直贯穿着这样一种理念：“对环境健康与安全的关心比经济效益更重要；必须把保护环境与健康、节约材料和资源贯穿于公司的各项经营活动之中。”艾尔柏特-太平洋公司体现在造纸过程中尽量减少使用木材，并使产品可回收循环利用，在排污标准上比政府要求的更严格等方面。

综合以上模型中各公司的案例，我们发现，在企业经营战略中把环保放在重要位置的公司至少具有以下特点之一：第一，具有相当的实力，产品市场占有率较高。第二，这些企业多属于资源耗竭型企业。第三，容易产生外部不经济性。第四，面临着来自各方面的环保压力。所以我们认为，绿色形象对公司大有裨益，但并不是所有企业都应把环保作为战略重点，因为不同企业有不同的特点，利益权衡是十分重要的。

二、现代企业环保战略的选择

1.产品战略

产品战略是指企业为实现经营战略目标，根据市场需求变化和企业实力，对不同类别的产品发展方向所作的策划。所以在以环保为主的经营战略中，应注意开发绿色产品，根据绿色消费的潮流与环保技术的应用，开发那些省料节能，包装合理，循环使用并易回收的产品。这就要求从产品生产到消费的各个环节实现无公害，对产品的整个生命周期进行环境负荷分析（具体过程见图示2）。1996年9月，青岛海尔推出了削减50%CFCs的电冰箱，并在同年11月底获得了“欧洲环境标志”。当时就有5万台冰箱销往德国。目前，公司不仅获得了德国著名的“蓝天使”标志，并且在该国设厂，实现了跨国经营。这是我国产品战略的典型案例。

2.竞争战略

市场经济在本质上是一种竞争性经济。企业在市场中总是力求加强在本行业中的领先地位和支配地位，通过有效竞争，求得企业的壮大和发展。所以，调查一下竞争者采取了那些与环保有关的行动是至关重要的。同时也要关注其他国家的环保动态和绿色消费潮流。麦当劳早期由于固体废物问题，一度受到竞争对手和消费者的攻击。公司为了在竞争中处于有利地位，研制了新型的循环材料的包装，在遍布北美洲的报纸上整版刊登广告，宣布了“麦当劳回收循环计划”，答应要购买市值至少一亿美元的建筑物，生产由再循环材料制成的改型包装盒，并列了800个电话号码让供应商查询。

3. 企业文化战略

企业文化战略是根据企业总体经营战略，对企业文化的发展目标与方向所制定的活动纲领与基本谋划，使企业文化在较长时期内应遵循的依据。这就要树立员工共同的环保观念，规范员工行为，使之成为一种作风和精神。上海大众为了以全新的环保形象面向公众，对员工制定了与环保有关的标准：

遵守环境方针，努力完成设定的环境目标、指标。

按规定操作设备，努力降低生产中产生的污染。

按规定倾倒各种生产生活废水。

珍惜每一滴水，每一度电，每一张纸，努力节能降耗。

及时指出随意污染环境、浪费资源的行为。

保持厂区、工作环境清洁，创造良好的工作氛围。

企业的一般经营战略是在总战略的指导下进行的，所以公司的其他一般经营战略都应以总战略的指导思想为出发点，制定出切实可行的环保战略。

三、结束语

环保战略矩阵从两个维度分析了企业对环保持有的态度，采取可持续发展战略并且能够影响市场行为的企业是一种理想的企业，但如果战略定位仅仅是遵守环保法规的话，那么起到改变市场行为的效果往往难度较大。在具体战略选择上，现实中仅仅选择产品战略的企业更多的是为了遵守环保法规，选择竞争战略主要是为了创造竞争优势，选择以环保为主题的企业文化战略往往有利于企业的可持续发展。

参考文献

1. 夫雷德.R.戴维著李克宁译，《战略管理》，经济科学出版社，2002年；

2. Forst Reinhardt，Richard Vietor，《Business Management and the Natural Environment》 东北财大出版社（英文版）2001年；

3.李根荣著，《绿色营销》，复旦大学出版社，1999年；

4. 罗宾斯著，《管理学》人民大学出版社，1996年。

(英文题目、摘要和关键词)

Analysis on environment protection strategy matrix and its application

Zhang baosheng

(international trade department, shengda college, zhengzhou university 451191)

Abstract:By the development of economy, the relation of firms and environment are important issues discussed by all sides. This article introduced environment protection strategy matrix, and analysis the relation of environment and firm behavior, product strategy, competition strategy, and culture stategy.

Key words:environment protection matrix environment protection strategy sustainable development

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